Na era da comunicação digital, a linguagem de uma marca transcende seu mero propósito comercial. Ela se torna um elo emocional entre empresa e público, uma ponte que vai além da transmissão de informações. Parte desse elo poderoso é conhecido como “tom de voz”.
Se você deseja compreender como definir (e manter) um tom de voz coeso em todas as peças e canais de comunicação, acompanhe!
O que é Tom de Voz?
O tom de voz é a forma de se comunicar pela qual acontece o efeito de “personificação” da identidade de marca. É a maneira pela qual a marca ou empresa ganha uma personalidade, por meio do uso de palavras e estilo de linguagem.
Da mesma forma que cada indivíduo tem uma maneira única de se expressar, cada marca também deve ter um tom de voz distinto. Isso permite que ela se torne mais humana, favorecendo uma conexão genuína com a audiência, e também “reconhecida” em sua legitimidade.
Para definir um tom de voz, basta imaginar a marca como uma pessoa. Como ela abordaria os clientes em diferentes contextos? Como ela falaria de si? Como venderia um produto? Quais são as modulações dessa voz (a comunicação B2B, B2C, interna etc.)? Como trataria temas sensíveis, se é que trataria?
Cada tom de voz evoca diferentes emoções e impressões. Ou seja, o tom não apenas comunica informações, mas também cria uma atmosfera, influenciando como as pessoas percebem e se relacionam com a marca.
Quando bem definido e aplicado de maneira consistente, o tom de voz pode gerar:
- identificação – atrair pessoas que se conectam aos valores e personalidade da marca
- confiança – estabelecer autoridade da marca e tornar mais confiável aos olhos do público
- diferenciação – diferenciar a marca da concorrência a tornando memorável e única
- emocionalidade – evocar emoções específicas que fortaleçam os laços com os clientes e seguidores.
Em resumo, tom de voz é tudo aquilo que transmite os valores e propósitos de uma marca, bem como para quem ela está falando: frases, emojis, cores, ícones, fotos, vídeos, texturas, sons etc.
Veja alguns exemplos de tom de duas grandes redes bancárias.
NUBANK
O tom do Nubank é informal, jovem, amigável e próximo do cliente. Suas comunicações são diretas, simples e descomplicadas, com direito ao uso de gírias e humor. Em geral, as mensagens da empresa transmitem uma sensação de modernidade, inovação e desburocratização, o que reflete sua abordagem disruptiva diante do mercado (por ser uma instituição 100% digital).
ITAÚ
Diferente do Nubank, o Itaú costuma usar um tom de voz mais sério e institucional. Mas isso não significa uma comunicação pesada, pois a empresa tem uma linguagem acolhedora, suave e amigável. Ao optar pelo convencional, o Itaú transmite credibilidade e solidez, destacando sua longa história e tradição como um banco estabelecido. Recentemente a marca reformulou sua identidade visual para refletir uma empresa mais próxima, ágil e acessível.
Agora um comparativo entre dois convênios médicos.
SULAMÉRICA
A Sulamérica usa um tom formal e profissional para transmitir uma imagem de segurança e confiança aos clientes. Ao mesmo tempo, é bastante cuidadosa nos contatos. Essa formalidade tem o efeito de destacar a responsabilidade da empresa em fornecer serviços de qualidade no campo da saúde.
ALICE
A ALICE assume um tom de voz um pouco mais descontraído do que normalmente usam outras empresas do segmento. A partir de uma comunicação informal, com pequenas doses de gírias e expressões populares, a empresa cria uma conexão jovial e humanizada com seu público alvo. Além disso, a personalidade “amigável”, do tipo que compartilha dicas e se preocupa com os usuários, acaba reforçando essa ideia de proximidade.
Como definir o tom de voz?
Existem algumas dicas básicas para ajudar você a descobrir o tom de voz mais adequado para sua marca.
- Compreenda os valores: identifique os princípios fundamentais da marca, pois eles serão a base do seu tom de voz (ex.: simplicidade, comunidade, diversidade, entre outros).
- Analise o público: entenda qual é o público-alvo da marca e adapte o tom de voz para ressoar com sua realidade e expectativas.
- Escolha adjetivos: pense em adjetivos que descrevam o tom de voz desejado (amigável, profissional, ousado, etc.).
- Crie um questionário: envolva seu time de marketing na tarefa e reflitam como a marca se comportaria em diferentes situações.
- Personifique: se a marca fosse uma pessoa, quem seria? Você pode criar um painel de referência. Essa personificação ajuda a visualizar o tom de voz.
- Estabeleça diretrizes: crie um guia detalhado que inclua exemplos de uso e não uso (do’s and don’ts) de palavras e expressões.
- Teste e ajuste: experimente o tom de voz em diferentes canais e avalie como ele é recebido pelo público.
- Revise regularmente: à medida que a marca evolui, o tom de voz pode precisar de ajustes para permanecer relevante diante das tendências de comportamento do consumidor.
- Treine a equipe: garanta que todos na equipe compreendam e apliquem o tom de voz em suas interações.
- Seja consistente: mantenha o tom de voz uniforme em todas as comunicações, criando uma experiência coesa.
E por falar em consistência, essa é uma das grandes preocupações da Monstra ao cuidar de projetos criativos. Afinal, a comunicação de uma empresa é determinante para o seu sucesso ao longo do tempo.
A importância de manter a consistência
Nem todos os times de marketing têm tempo ou “olhar apurado” para revisar toda a fila de produção: banners, stories, landing pages, emails, apresentações, campanhas de última hora etc. Principalmente quando a demanda publicitária é volumosa.
A falta de tempo no cronograma pode gerar descuidos, como incoerência na linguagem e no design da marca. Legendas genéricas de posts, textos em tom inadequado, brand guide mal interpretado, artes feitas às pressas, entre outras problemáticas.
Todos os exemplos acima podem comprometer a consistência do tom de voz da empresa ou campanha.
Nessas horas, vale contar com a ajuda de um time dedicado e especializado em desdobras criativas. Enquanto você e seu time cuidam da parte estratégica, a equipe parceira cria as peças, produz artes e textos e revisa “artesanalmente” todo o seu enxoval de itens promocionais.
Assim, você (e os clientes) não correm o risco de “descobrir” inconsistências, palavras evitadas ou mesmos erros mais graves na sua campanha digital.
Caso parceria não seja uma opção no momento, você pode desenvolver um manual seguindo nossas dicas::
- Projeção de futuro
Além de considerar o que sua marca é agora, pense como gostaria que ela fosse lembrada. Que lugar ela pode ocupar no mercado e na sociedade? Que transformação ela faz na vida das pessoas? Estabeleça objetivos específicos, prazos realistas e estratégias pragmáticas para atingir o propósito desejado.
- Guia de comunicação
Elabore um manual detalhado com um “dicionário” de marca. Termos que podem ser utilizados, palavras a serem evitadas, boas práticas, rol de assuntos polêmicos, questões jurídicas atreladas à linguagem, emojis permitidos em redes sociais etc. Assim, quem for produzir os conteúdos estará muito mais alinhado ao brand guide da organização. Ah, e não se esqueça de atualizar esse manual de tempos em tempos!
Lembre-se também de pensar em como adaptar a comunicação de acordo com os diferentes veículos e ambientes físicos e/ou digitais. Esclareça até que ponto se pode adotar um tom mais descontraído, especialmente em redes sociais. Tudo isso demanda um profundo conhecimento dos serviços/produtos da empresa, sua filosofia, cultura, metodologia e valores.
Conclusão
No universo da comunicação, o tom de voz reflete a alma de uma organização. Ele é um dos fatores que, com constância de marca, são capazes de conquistar a confiança das pessoas e a vontade de interagir nas redes sociais.
Para uma empresa que se encarrega da produção de peças e campanhas, seguir o brand guide do cliente é parte vital do processo criativo. Assim como é acompanhar as novidades e testar tudo que possa contribuir para o crescimento de projetos criativos.
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