De um lado, a necessidade da marca manter o padrão de comunicação de diversas unidades. De outro, peculiaridades locais que demandam soluções rápidas e descentralizadas. A comunicação é uma das principais dores do universo das franquias, e nesse post vamos falar de como melhorar a comunicação das Franquias.

A necessidade local de uma franquia

Conversamos com empreendedores de diversos nichos, como academias, pizzarias, cervejarias e salões de beleza. Também já trabalhamos com uma grande franqueadora do fastfood, em especial na questão da comunicação entre a matriz e suas unidades.

Quando o assunto desafios na comunicação, o que todos eles disseram em comum? Que uma das maiores dores de cabeça é a capacidade operacional da franquia de atender a demandas específicas das unidades.

Não estamos falando de casos fora da curva, como invencionices de empresários que quebram as regras de comunicação da marca, ou que inventam promoções que ferem as diretrizes do negócio; são casos plausíveis mesmo!

Por exemplo, uma franquia de pizzas com sede na cidade de São Paulo pode ter uma ótima ideia promocional para o feriado municipal; mas e a unidade de Barueri? Ou se fosse o contrário, feriado em Barueri e dia normal em São Paulo: a equipe da matriz consegue atender a um pedido de material para divulgar uma promoção local em tempo hábil? Para todas as cidades que atende?

Uma unidade de salões de beleza detectou que a demanda do seu bairro, próximo a centros comerciais, é bem diferente das unidades que ficam em bairros residenciais. O tipo de campanha pensada no escritório da franqueadora consegue comunicar com eficiência em casos como esse? A equipe de criação consegue produzir para as centenas de unidades espalhadas pelo país?

A cervejaria calculou que o comércio de suas bebidas cairia no Carnaval e por isso não priorizou um esforço promocional nas redes sociais. Porém, uma unidade “teve a sorte” de estar numa rua em que passaria um pequeno bloquinho, bairrista e tradicional num fim de tarde. Valeria a pena aproveitar o movimento para fazer um barulho nas redes sociais da loja específica? Valeria a pena buscar uma parceria com a associação que organiza o evento? Mas quem produziria os stories e o post com a legenda e informações?

O dilema da comunicação para a rede franqueadora

Os três casos anteriores parecem pequenos, mas são frequentes, e envolvem oportunidades de fidelizar clientes. Mas, do lado da empresa que iniciou as operações – quando tudo ainda era mato – existe um fator igualmente delicado: a padronização da comunicação nas unidades. Afinal, a percepção do cliente final não pode mudar entre a Loja do Zé e a Loja da Ná. E nem estamos falando de atendimento.

Do ponto de vista do franqueador, o padrão não pode ser perdido em nenhuma peça de comunicação. Não somente o estilo de letra, as cores utilizadas, as regras estéticas, os “do’s and don’ts” da marca, mas também toda a coesão mercadológica nos pontos de contato, especialmente no digital, que é menos rígido na produção, porém mais compartilhável.

Do ponto de vista do franqueado, a necessidade muitas vezes precisa aproveitar o momento, e os processos centralizadores da franquia-mor, embora bem intencionados, podem deixar a loja na mão. Para dar um exemplo digital, é só pensar que o algoritmo das redes sociais é implacável: é preciso constância nas postagens e estar atento a oportunidades “viralizáveis” para que a unidade franqueadora continue aparecendo no feed e nos stories de seus clientes.

O departamento criativo nem sempre consegue dar conta em tempo ágil das demandas locais. Imagina criar stories personalizados para cada loja?

Por outro lado, nem todos os proprietários têm noções profissionais de design e propaganda, nem possuem um designer na equipe para atender a essas especificações.

Eis o dilema.

O processo de solicitação de materiais precisa de um sistema que faça a fila andar mais rápido e a produção alcançar uma nova velocidade na entrega. Em outras palavras, a matriz precisa de escalabilidade na produção de materiais, e a unidade precisa de rapidez de atendimento da solicitação de comunicação.

QUERO ESCALAR A PRODUÇÃOde minha rede de fraquias

Como resolver a dor: versão do franqueado

Parte da solução dessa questão de comunicação está em ter um sistema de atendimento às demandas que seja descentralizado, como um parceiro terceirizado e especialista, e que tenha expertise o bastante para “defender” as diretrizes da matriz.

As unidades devem estar aptas a solicitar materiais em tempo hábil para contemplar ações locais, como parcerias com outros negócios da região, ações comunitárias no bairro, demandas específicas da cidade, datas municipais comemorativas, peculiaridades de público da unidade etc.

Uma outra forma de resolver é fornecer ao proprietário da unidade um enxoval de materiais que ele possa baixar no celular e utilizar com agilidade. Ícones, GIFs, selos, figurinhas, stories pré-formatados com campos personalizáveis, fotos, presets, e-mails pré-formatados… O limite depende do negócio.

O importante é que, em cada ponto de contato, a comunicação transmita oficialidade, mesmo que esteja falando sobre uma oportunidade local ou oferta que só aquela unidade oferece.

Como resolver a dor:versão franquia

A palavra aqui é escalabilidade.

Se a unidade precisa apenas de uma empresa parceira para resolver aqueles problemas, a matriz precisa de uma empresa parceira que consiga atender a demandas de todas unidades (ou pelo menos de parte significativa). É um grande volume de materiais que precisam ser entregues no menor tempo possível – todos com padrão de qualidade oficial, mas feito com o carinho local.

É como se centenas de pães de queijo fossem feitos em série, mas cada um com um toque artesanal que o cliente consiga perceber.

Para isso, o sistema de produção deve ter um método eficiente; ao mesmo tempo, deve ter algum grau de independência e uma capacidade alta de encaixes de urgências que chegam de última hora.

É claro que não precisa necessariamente ser terceirizado. A rede de franquias pode contratar uma equipe interna (uma house) e dar o treinamento devido para que se torne especialista nesse tipo de demanda constante – criativa, ao mesmo tempo que em volume.

Na ponta do lápis, o gestor da comunicação e marketing da rede precisa perceber que o custo da operação teve retorno; ou que o aproveitamento da taxa de publicidade ficou bem aproveitada. Ao mesmo tempo, o feedback e o sucesso real das unidades (no que se refere à comunicação local) deve ser notável, ainda que gradual.

Isso sem falar de “extras”, como:

• relatórios de produtividade,
• fortalecimento do relacionamento com os franqueados,
• escalabilidade das operações acompanhando o crescimento da rede,
• ou mesmo a própria parceria, que deve funcionar como o terceiro pé de um tripé que se conversa e busca a melhoria contínua dos processos.

Conclusão: parceria, agilidade e escalabilidade para melhorar a comunicação da Franquia

Produzir peças com alta frequência é parte imprescindível para uma unidade marcar território em seu bairro e ter sucesso com seus seguidores e seu público, especialmente com a dinâmica das redes sociais e como elas se comportam com perfis CNPJ.

Mas para garantir que isso não aconteça de forma “no jeitinho”, com risco de prejudicar a percepção do cliente em relação à rede franqueadora, não bastam regras globais: é preciso dar uma alternativa viável e rápida para a entrega constante de materiais promocionais que atendam às necessidades locais.

Contratar uma empresa experiente em gestão criativa em alta escala pode ser um investimento de marketing da rede para solucionar o caso, já que ter uma equipe dedicada a isso só vale a pena financeiramente se essa for a expertise do time.

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