Após ser sucesso nos Estados Unidos, a data promocional da Black Friday (culturalmente associada à Ação de Graças) foi importada pelo varejo brasileiro em 2010, e a adesão foi inegável.
De grandes e-commerces a pequenos empreendedores, passando por faculdades e até produtores de conteúdo, hoje não é possível pensar em novembro sem uma estratégia promocional de Black Friday.
Mas o que será da (carinhosamente chamada) “black” de 2023, após a decepção de 2022? Quão imperativo é multiplicar a comunicação online e offline nos canais de venda? E, por fim (especialmente se você é dono de um comércio eletrônico e ainda não sabe como irá produzir suas peças de divulgação):
dá tempo de fazer uma boa black?
A Monstra é uma empresa especialista em produção em alta escala, e é com base em nossa experiência e algumas pesquisas (sobretudo o Panorama de Consumo da Black Friday 2023 do grupo Globo) que iremos iluminar alguns pontos.
Números da Black Friday 2022 e previsões 2023
Segundo previsão da ABComm, a previsão do e-commerce prevê aumento do faturamento: de R$ 170 bilhões em 2022 para R$ 186 bilhões em 2023 (estimados). Boa parte disso será impulsionado pelas principais datas varejistas no 2º semestre (Dia dos Pais, Black Friday, Cyber Week e Natal).
A Black Friday de 2022 teve uma forte queda nas vendas da sexta-feira em si. Pela 1ª vez foi faturado -28% no dia em relação à sexta-feira de 2021, segundo a Neotrust. Isso quase coincide com a percepção geral do público: 27% concordou que a situação financeira tinha piorado.
Dos pesquisados de 2022, 61% afirmaram intenção de comprar na Black Friday, mas apenas 65% deles “abandonou o carrinho”. Compare com 2021, quando 57% teve intenção e 58% concluiu a compra.
A queda no mês, contando todos os departamentos, segundo a E-bit, foi de apenas 1%. Games, Eletrônicos, Casa & Decoração e Alimentos & Bebidas foram categorias que tiveram aumento entre 9 e 27%, mas, para a maioria dos varejistas (e os consumidores), a BF’22 decepcionou. Eis alguns motivos levantados pela Serasa Experian:
- A alta taxa de juros encareceu o crédito e dificultou o parcelamento.
- A inadimplência dos consumidores diminui o poder de compra.
- A Copa do Mundo foi um evento que disputou os espaços de publicidade e as atenções, segundo 37% dos consumidores entrevistados.
E, de fato, o Brasil jogou na sexta-feira da black, ganhou da Sérvia com aquele golaço de Richarlysson, tornando a black friday muito mais sextou-de-verde-amarelo. A situação financeira das pessoas e o fator econômico do mercado já seriam motivos para baixa nas vendas, mas o mundial do Catar definitivamente catalisou o declínio.
Então, é claro que esse ano tende a ser diferente. O cenário para 2023 é de maior otimismo para o varejo (nem tanto para o futebol). A Economia ainda sofre devido a inseguranças causadas por decisões do governo, mas 62% dos mesmos entrevistados da pesquisa encomendada pelo Globo¹ acreditam que haverá o consumo na BF’23 será mais promissor.
Dois fatores para considerar no planejamento da Black Friday
- 5% dos entrevistados pesquisa até 6 meses antes
- 26% pesquisa de agosto em diante
- 22% pesquisa só em novembro
- 26% pesquisa de agosto em diante
- captar leads para seu funil de vendas,
- cativar o público pelo argumento de aproveitar a melhor oferta (ao estar associado a uma lista de e-mails, por exemplo),
- incentivar a baixar o aplicativo, entre outros.
Inclusive, 58% das pessoas disseram que baixam o app da loja na expectativa de aproveitar oportunidades.
Indo mais além: ofertas antecipadas podem se converter em vendas. Diante de uma oferta muito boa, 29% dos consumidores não esperaria novembro para comprar, e 21% aguardaria para ver como os preços ficam, mas toparia realizar a aquisição no começo de novembro. Mais da metade total, portanto, consideraria comprar antes da famigerada sexta-feira.
Mas existe uma “ala conservadora” que prefere esperar. Os que aguardam a oferta baixar de preço na sexta-feira para comprar no último dia somam 35%, e os que deixam para pesquisar de última hora são 25%. Destes:
- 16% lembra da Black Friday apenas na semana “Black Week”
- 4% irá pesquisar preços na véspera, ou seja, na quinta-feira
- 5% entra no espírito Black Friday só na própria na sexta-feira
O que quer dizer que o planejamento de marketing não só deve criar formas de reter o público o quanto antes (ou até mesmo preparar ofertas diferenciadas para antecipar vendas), como deve, ao mesmo tempo, intensificar sua comunicação na reta final do período promocional. A maioria dos clientes tende a olhar durante a campanha, mas talvez o pote de ouro se concentre nos dois dias decisivos, a quinta da véspera e a sexta fatal.
Dá tempo para lançar uma Black Friday de sucesso?
Quem é da área comercial ou marketing talvez não tenha se espantado com os dados acima, pois já costuma praticar as operações de uma Black Friday muito antes de novembro.
Há empresas de grande porte que começam o planejamento em maio ou até mesmo no início do ano comercial (abril); em setembro o KV está definido; em outubro saem os primeiros materiais do enxoval de campanha, especialmente os catálogos, impressos e materiais promocionais das lojas físicas.
Mas a realidade de muitas empresas que trabalham com e-commerce, mesmo as de médio porte, pode não ser essa. A dependência de negociações com os fabricantes, a logística ou mesmo a negociação com fornecedores pode fazer com que as campanhas sejam definidas só em outubro – mês considerado “45 minutos do segundo tempo” para uma boa estratégia de Black Friday.
Dá tempo? Dá. Pelo menos da perspectiva da Monstra, e a gente detalha o porquê.
A Monstra desde 2009 atende grandes players do e-commerce e do varejo brasileiro, como Magalu, Via Varejo (Casas Bahia, Ponto), Netshoes, B2W (Americanas, Submarino e Shoptime) e Carrefour. Inclusive, uma boa parte dos mais experientes dos líderes se conheceu no Submarino (precursor) entre 2003 e 2006, nos tempos em que o e-commerce brasileiro estava só começando, e se reuniu para formar a Monstra por causa desse expertise acumulado.
Então, de uma coisa a gente entende:
como atender essa demanda tão volumosa, urgente e, às vezes, imprevisível.
Os picos de produção e a multiplicação de peças na Black Friday
Veja o gráfico abaixo:
Ele mostra, da esquerda para a direita, a quantidade nominal de peças produzidas somente para um cliente da Monstra nos meses de junho (Dia dos Namorados), julho (Dia dos Pais), agosto (idem), setembro (aniversários dos varejos), outubro (Crianças) e novembro (Black Friday e Cyber Monday).
Pode-se notar que é comum “segurar as máquinas” em outubro e “soltar o freio” em novembro. Mas também é visível que a produção de criativos pode aumentar de 20 a 50% em relação à média dos meses anteriores.
Durante a Black Friday é comum que ofertas durem apenas 24h. Logo, a quantidade de anúncios em todos os canais aumenta muito mais – banners na homepage e no aplicativo, afiliados, sites parceiros, emails, mensagens de texto, stories e anúncios impulsionados – e, por consequência, isso exige do time de produção uma atenção ainda maior aos detalhes.
Boa parte das vendas de BF é impactada justamente por causa desses anúncios feitos em criativos. Considere, por exemplo, que em 2022:
- vendas via afiliados cresceram 76%
- clientes que compram por aplicativo são 33%
- compras pelo app representaram de 60 a 80% das vendas do dia
Calcule o que será com o cenário mais otimista de 2023, para o qual a expectativa de 68% dos lojistas é de maior faturamento.
Mas a Monstra aumenta sua equipe em 20, 50% para dar conta das entregas?
Não! Pra falar a verdade, os núcleos costumam contratar – quando muito – só dois freelances de confiança, como reforço para cobrir ausências ocasionais.
Como a Monstra se organiza para atender o varejo? Simples: produzindo no atacado.
Há duas coisas que os gráficos não mostram, e é o que está por trás da capacidade de entrega da Monstra.
São mais de 4.000 peças por mês para um cliente apenas, chegando a mais de 10.000/mês considerando os maiores clientes da Monstra.
Estamos falando de mil, duas mil, até três mil peças produzidas por semana – ou centenas de criativos por dia, muitas vezes através de pedidos que chegam às 8h e são entregues até 16h. Isso é necessário porque muitas vezes os acordos comerciais são fechados no fim da tarde por parte do cliente, e “brifados” pelo marketing no primeiro horário do dia. Que equipe daria conta de produzir nesse ritmo, numa house tradicional?
A Monstra desde seu princípio atendeu esse buraco que existia no mercado. Produzimos as famosas “desdobras”, o grosso dos anúncios na internet, e aos montes. Hoje somos cerca de 100 profissionais dedicados a atender esse tipo de demanda, e em alguns casos até produzir conteúdo que esteja alinhado ao tom de voz da marca.
Metodologia: chave de sucesso para atender blacks
Tudo isso só acontece por causa desse “fator invisível” que é a metodologia.
A metodologia criativa da Monstra nos faz especialistas em produzir altos volumes de demandas de comunicação e em gestão de squads criativos, preparados para produzir quantidade, qualidade e velocidade, inclusive (e principalmente) em períodos promocionais.
Nossos núcleos de produção criativa adotam fluxos de criação pré-montados, que partem de um princípio comum e que podem ser adaptados para aumentar pontualmente uma demanda sem prejuízo do orçamento, do processo ou mesmo da saúde dos nossos monstros. (Para saber mais sobre nossa metodologia, clique aqui).
Tudo que o cliente precisa fazer é fornecer os formatos, as especificações, a quantidade de materiais de cada formato e o KV da campanha – fora preços, imagens de produtos etc.
A Monstra cuida do resto:
- a distribuição e ordenação de quem irá fazer o design;
- a plataforma de gerenciamento de projetos e de arquivos;
- o pente fino da revisão e padronização segundo o KV da marca;
- o controle da velocidade da entrega a jato;
- a proteção de dados e informações sensíveis.
Isso sem falar de outras vantagens do atendimento, como a postura de flexibilidade e o fator escalabilidade que a Monstra sempre aplica em seus projetos (conheça mais aqui).
Desta forma, a Monstra está sempre pronta para aumentar a demanda dos clientes, bem como para receber projetos de produção que deixaram a criação para a última hora, e que por isso precisam de uns braços extras para multiplicar a produção de peças para a campanha de Black Friday.
Conclusão: até o último dia dá para abocanhar a Black Friday
A Black Friday é a principal data para as vendas do varejo e, mesmo em anos de queda, como em 2022, sua campanha promocional sempre demanda muito planejamento, negociação e execução dos setores comerciais, marketing e relacionados.
Pesquisas demonstraram que é grande a quantidade de consumidores que antecipam suas compras, ou que começam a pesquisar preços meses antes de novembro. Campanhas de comunicação e retenção devem levar isso em conta.
Em se tratando de produção (agências, produtoras, ou empresas como a Monstra, mais focados em projetos de escalabilidade), os meses de outubro e novembro são os que mais demandam atenção e preparo. Não só porque é quando o show realmente acontece, mas porque qualquer varejista deve duplicar, triplicar sua presença nos canais de venda, e atualizar suas ofertas num ritmo literalmente diário. São muitas peças para produzir na reta final da promoção.
É por isso que empresas que ainda não começaram a sua campanha ainda têm chance de faturar mais. Basta um planejamento finalizado e, é claro, uma parceira multi-braços que dê conta de entregar tudo aquilo que é exigido.
É setembro. Dá tempo!
Fontes pesquisadas:
- Pesquisa proprietária Globo | PiniOn | Panorama do Consumo 2º Semestre 2023 – IM Globo – Mai/23 | Amostra: 2.000.
- Pesquisa Proprietária Globo – junho, julho, agosto – intenção de compras Black Friday – Amostra 1.700 pessoas.
- Pesquisa proprietária Globo | PiniOn | Panorama do Consumo 2º Semestre 2023 – IM Globo – Mai/23 | Amostra: 2.000.
- Rakuten Advertising.
- Base da All In, apurados no período durante o evento, de 31/10 a 27/11/22.
- Relatório Olist para Black Friday 2023.
